“过度营销”很难占据用户的头脑。荣耀:硬核产品可以打造品牌酷炫 000569

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原标题:“过度营销”难以占据用户头脑。荣耀:硬核产品可以打造品牌酷炫

“疾风知草”,荣耀总裁赵明曾这样形容2019年的手机行业。2020年初,行业内的大风还在越刮越大。面对红海的激烈竞争和年初“黑天鹅事件”导致的市场下滑,2020年全球智能手机市场有望悲观。然而,与此同时,一些制造商,就像曹锦一样,以其快速决策和创新能力加速了对用户思维的占领。

以荣耀为例,根据第三方数据,荣耀最近两个月在中国市场的中国手机品牌销量排名前四。同时,在备受关注的5G手机市场,手机品牌的表现与市场整体表现是一致的,荣耀排名第四。很多数据显示,华为+荣耀和O+V已经成为中国四大手机品牌。

作为年轻人的科技品牌,荣耀的品牌优势在行业的激烈竞争中越来越突出:以硬核技术为产品卖点,回归商业逻辑与用户建立情感联系,通过“武装到牙齿”的细节占领更多用户的头脑。这种打造品牌的思路,既加强了“品牌的酷感”,又有助于产品技术创新,在“行业疾风”中筑起了护城河。同时也给行业带来了积极的启示:打造品牌需要技术、产品、用户为基础,过度营销,甚至碰瓷上架,对品牌并无伤害。

01.

对“占领用户头脑”的误解

笔者注意到,在股市激烈竞争的压力下,也有手机品牌押注营销,试图用“眼球经济”来延缓下滑。比如最近在社交媒体上,数字圈上演了一场口水战。一些手机品牌利用Touche瓷友商家的关注推出和营销自己的新产品,引起用户强烈不满。品牌面对竞争的焦虑,对产品创新和质量缺乏信心,这些都是重营销轻产品、轻成本的商业之路,以及在社交媒体上屡见不鲜的碰瓷、拉架等过度营销行为背后的原因。占据用户的心思不是为了吸引用户的注意力。这种行为是透支粉丝的忠诚度,让新用户拒之门外。

不仅仅是手机行业,任何一个行业失去红利都会呈现混乱。

每年商业畅销书里都会流行一些流行语:从“性价比”到“流量池”,从“社交IP”到“场景营销”……这些词似乎是所有品牌问题的解毒剂。但要知道,这些概念往往诞生在不同品牌的不同阶段。如果品牌盲目跟风,往往会陷入“画虎不成反狗”的困境。目前,许多品牌在成长过程中误入歧途,甚至走向低谷。

这些“品牌误区”不仅不利于技术创新和行业发展,也不利于消费者心目中的品牌形象。相反,回过头来看任何一个进入红海并最终被消费者认可的品牌,思维越简单:通过技术满足用户需求,帮助用户解决实际问题,拿出创新的技术和优质的产品。

02.

品牌如何占领年轻用户的头脑?

在手机行业的蓝海时期,企业往往可以凭借营销等单一优势获得一定的知名度。但是随着流量红利的下降和竞争的日益激烈,品牌成为了一个更为维度的定义:谁的产品和技术更难;谁能更好的挖掘和引领消费者需求,打造更懂消费者的品牌;谁能武装牙齿的细节占据用户的头脑?

聚焦现阶段,输赢的关键点越来越清晰:5G技术,3000-5000价位的市场表现,年轻人的精神占领。这三点恰好对应:产品、品牌、用户。

A.产品:

与过度营销相比,消费者更愿意为硬核技术付费

如今,人们生活在一个社会交往太多、信息过载、产品和服务趋同的时代。对于品牌来说,过去更大容量和更聪明的营销方式已经失败,用户选择产品的核心因素往往是产品和品牌的内在。

《更年轻的品牌》这本书提到了抓住年轻用户的五个逻辑,其中之一就是“品牌酷”。不同的产品类别有不同的“品牌酷度”。对于科技产品来说,真正的品牌酷首先来自于产品质量和技术创新。其实也证明了任何无关的噱头营销都无法支撑品牌的酷炫,核心技术硬的产品会引起消费者的口碑传播。

2020年,5G将迎来突破。科技品牌的“品牌酷炫”往往来自于长期投入、真正的硬核技术的产品,仅靠参数的思考、堆砌、过度营销已经无法满足现在的科技消费者。以荣耀为例,使用方舟编译器提高手机系统的操作流畅度和系统响应性能;配备GPU Turbo,游戏流畅度可显著提升;通过算法和芯片上的突破,可以拍摄出高质量的图像和视频等。……同时,业界对硬核产品也不吝啬掌声。在1月8日的国际消费电子展上,荣耀被选为IDG发布的“全球领先智能手机品牌”,并获得两项大奖,“年度5G智能手机全球创新突破品牌”。

这种用优质产品和硬核技术带动市场和营销的思路注定会成为打造品牌酷派的主流思路。

B.品牌:

回归商业逻辑,用用户情绪维持“品牌酷炫”

除了产品,还要和用户建立情感联系。其中挖掘用户的真实需求是建立情感联系的起点。赵明曾在接受采访时说:“技术最终解决的是消费者的需求,而不是炫耀。”。没有特定的需求和场景,技术往往会成为营销工具。相反,以用户的需求和使用场景为原点,用心连接用户,品牌才能不断占领消费者的头脑。

用户需求可以分为三个层次:解决使用需求、寻求情感交流和实现自我实现。最高的需求往往可以与客户建立情感联系,进而实现产品差异化。荣耀多次与全球最大的综合性极限运动赛事FISE合作,鼓励年轻人勇敢面对,实现自我价值,同时诠释品牌理念。再比如《荣耀噪音制造者》的不断升级,为热爱音乐的年轻人提供了更广阔的表演舞台,鼓励这些年轻人说出自己的生活态度和音乐理念。

场景式落地满足用户需求。荣耀已经部署在智能家居、智能旅行、移动办公、体育健康、视听娱乐等领域。就像5G远程小麦连接、5G遥控汽车、高清视频通话的直播一样,这些令人耳目一新的场景嫁接了用户的技术和生活,也能引起用户的共鸣和情感连接。

今年情人节期间的一组数据显示,荣耀V30系列已经连续多天以3000-5000元的价格夺得整个平台5G手机销量&:销量双冠军。这足以证明基于用户需求和场景的品牌更有生命力。

C.用户:

品牌忠诚度源于“全副武装”的细节

从“品牌酷炫”到用户的购买偏好和长期忠诚度,往往是无数关键细节的积累。事实上,品牌价值往往隐藏在细节中。

消费者关心的细节也可以简单分为“存量需求”和“增量需求”。存量需求往往可以满足那些已经挖掘出来的需求,比如拍照等功能。而增量需求是为了让操作更方便用户,而这些细节往往绝对确认了用户的忠诚度。或者以荣耀为例。荣耀明白,在年轻人中,游戏是年轻人使用最多的场景之一。与某些厂商的硬件堆叠不同,荣耀应用方舟编译器,手机性能显著提升了60%以上,同时还应用GPU Turbo对游戏体验进行了特别改进,让人可以稳定地“吃鸡”,不用担心“崩溃”。

除了这些“武装到牙齿”的细节之外,社区运营中体现的细微关怀也能感染消费者,让“品牌酷炫”的内涵占据消费者的心灵。

对于Z一代来说,他们追求财富,追求比性价比更理智的产品;此前,荣耀与华为X实验室和Youthology联手,共同开发《5G青年空降手册》,从自身的用户群体中探索5G应用的形式;

Z代追求自我表现的态度;于是,线下荣耀生活成都店开张,定位年轻人的新潮科技社区。用户可以在以“青年学校”为主题的青年文化社区中,用人性化的语言表达自己的潮流先锋设计;

与此同时,在Z一代人眼中,权威和强势平台已经从神坛上走下来;所以我们可以看到,在荣耀朋友圈电影节上,年轻人可以在各种“社会形象”中找到自己的圈子,在社会交往中实现自我认同和品牌认同。

总结

对于手机行业来说,竞争越来越激烈。“华为+荣耀”和“O+V”已经牢牢占据了中国市场前四的格局。据权威数据报告,2019年1月至11月,在中国整体市场下滑10%的背景下,荣耀在中国整体市场份额达到13%,成为第四大、第二大增长手机品牌,在3000-4000元。在中国市场这个logo品牌升级的价格板块,相比2018年1-11月,华为和荣耀在2019年实现

这些激烈的竞争数据更是让所有厂商警醒:打造品牌从来都不是一句口号,一个计划,一个营销,更是要珍惜现有的品牌资产。通过抢眼、碰瓷的营销来换取一瞬间的人气,不利于品牌的长远发展。只有在产品技术的驱动下,通过与用户的联系和创造,与用户的情感联系,才能创造出让消费者感到“光荣”的品牌。品牌酷不在于堆砌、吸引眼球、过度营销,而在于从“质量、创新、用户”中找到打造品牌的基础。回到商业的基本逻辑,才能走得更远。回搜狐多看

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